El efecto de la escasez local:
cómo vender ozono a un precio más alto que sus competidores mediante una estrategia de fragmentación de almacenes regionales Traductor traducir

La mayoría de los vendedores perciben el mercado como un espacio digital unificado con un precio fijo para cada producto. Ven a un competidor vendiendo una aspiradora por 5000 rublos y se sienten obligados a fijar el precio en 4900. Esta lógica lineal ignora la arquitectura fundamental de la plataforma. Ozon no es una tienda monolítica, sino una red federada de almacenes distribuidos, donde cada clúster logístico funciona como un mercado local independiente con su propio equilibrio entre la oferta y la demanda.

El precio que un vendedor ve en su cuenta personal o durante una búsqueda rápida desde Moscú a menudo no se parece al que ve un comprador en Novosibirsk o Krasnodar. Los algoritmos de posicionamiento de la plataforma han evolucionado. La rapidez de entrega ahora influye en el posicionamiento de búsqueda tanto como el precio. La mentalidad del comprador también ha cambiado: los clientes prefieren pagar entre 200 y 300 rublos más por un artículo que llega mañana que esperar una semana por un paquete de un almacén central a un precio reducido.

Aquí es donde surgen oportunidades de maniobra. Para descubrirlas, no basta con observar el precio promedio de un hospital. Un enfoque profesional requiere analizar los resultados de búsqueda de usuarios en diferentes ubicaciones geográficas. El preciso monitoreo de precios de Ozon, configurado para simular consultas de regiones específicas, le permite ver la verdadera situación de la competencia. Podría descubrir que un competidor que ofrece precios bajos solo está disponible en un almacén en Khorugvino, mientras que los estantes en Ekaterimburgo están vacíos, lo que le permite vender el mismo producto a un precio significativamente más alto.

Mecánica de la prioridad regional

La clasificación de productos en Ozon se basa en el principio de minimizar el apalancamiento logístico. Para la plataforma, enviar productos baratos a nivel nacional no es rentable, ya que esto reduce los márgenes del mercado y sobrecarga sus principales cadenas de suministro. Por lo tanto, un vendedor local siempre tiene ventaja. Si su producto se almacena en un almacén FBO en el clúster "Siberia" y el producto de un competidor está en el clúster "Centro", para un comprador en Omsk, su producto tendrá una mejor clasificación, incluso si su precio es entre un 10 % y un 15 % superior.

Este margen no es especulativo en sentido negativo. Cubre los gastos de congelación de capital circulante en diversas ubicaciones del país y los costos de cross-docking. Sin embargo, el comprador paga por el servicio: por la oportunidad de recibir la mercancía "aquí y ahora". El error que cometen muchos empresarios es intentar establecer un único precio "justo" para todo el país, centrándose en la región más competitiva de Moscú. Como resultado, pierden beneficios en regiones con menor presión competitiva.

Trabajar con el índice de precios, sobre el cual el mercado advierte constantemente a sus socios, también tiene sus propias particularidades. El índice suele calcularse con base en datos globales o de los principales minoristas. Sin embargo, la escasez local supera su impacto. Si su producto es el único en un grupo específico con entrega "mañana", el sistema lo mostrará al comprador, ya que la falta de alternativas hace que la comparación de precios sea secundaria.

La geografía del almacén como herramienta de fijación de precios

Examinemos la estructura de los clústeres logísticos. Ozon divide su mapa de cobertura en zonas: Central, Sur, Volga, Ural, Siberia, Lejano Oriente y otras. Cada clúster tiene su propia capacidad y coste de procesamiento de pedidos. La estrategia de fragmentación de almacenes implica pasar de enviar todos los envíos a centros centrales (Khorugvino, Novaya Riga) a distribuir los envíos entre centros logísticos regionales.

Con este acuerdo, se crea un monopolio local artificial. Supongamos que vendes suministros de jardinería. Durante la temporada alta, la competencia en Moscú es descomunal y los precios caen al punto de equilibrio. Pero si envías un lote con antelación a Rostov del Don y Krasnodar, estarás en una zona de alta demanda con un plazo de entrega mínimo. Los competidores que solo operan con FBS (desde su propio almacén) o envían solo a Moscú pierden plazos de entrega de 3 a 5 días. Los compradores están dispuestos a pagar un precio superior por esos días.

Es importante considerar la rentabilidad del cross-docking. Entregar mercancías a un almacén regional a través del marketplace cuesta dinero. El coste depende del volumen (capacidad) y del tipo de punto de entrega. El cálculo debe basarse en la rentabilidad unitaria de un envío específico: ¿compensará el margen adicional (por ejemplo, +150 rublos al recibo) los costes logísticos del clúster? Para mercancías con un recibo promedio alto o una alta rotación, la respuesta casi siempre es sí. Para artículos pequeños y de bajo coste, la estrategia requiere cálculos más minuciosos y el uso de entregas en cajas en lugar de paletizadas para optimizar costes.

El peligro del promedio residual

Uno de los principales riesgos al trabajar con un marketplace es la falta de claridad. Cuando un vendedor ve un informe general de ventas, está mirando las cifras promedio. Quizás no se dé cuenta de que el 80% de las ganancias no se genera en Moscú, donde la facturación es enorme pero los márgenes son mínimos, sino en las regiones de los Urales y el Volga, donde las ventas son menos frecuentes pero el beneficio neto por unidad es mayor.

La falta de inventario de un producto en un almacén regional es una oportunidad perdida difícil de detectar. Si no tiene inventario en Kazán, simplemente desaparece de los resultados de búsqueda para millones de usuarios en Tartaristán o aparece al final de la lista con "entrega en 4 días". Un competidor con un inventario mínimo puede robarle ese tráfico sin problema. Puede cobrar un precio más alto que usted y aun así venderá.

Analizar los puntos ciegos de la competencia se convierte en una ventaja táctica. Si observas que un jugador importante ha abandonado una región (por haberse quedado sin inventario en su almacén local), es una señal de que debes actuar con agresividad. En ese momento, puedes subir los precios en ese clúster específico. Gestionar los precios por clúster en Ozon no es tan sencillo como se desearía, pero se puede solucionar mediante la gestión de promociones o la creación de tarjetas duplicadas para diferentes esquemas operativos (aunque la plataforma desaconseja esta última opción y requiere precaución).

Implementación técnica de trituración

El proceso de distribución de productos requiere una revisión de la estrategia de compras. En lugar de una única compra mensual grande, debemos optar por entregas más frecuentes y de menor tamaño. Esto aumenta la carga operativa de los gerentes y del almacén. Es necesario preparar diferentes entregas para los distintos destinos de cross-docking.

Se debe prestar especial atención al embalaje y al etiquetado. Los errores de paletización son más costosos para los almacenes regionales. Si la mercancía es rechazada en la planta de recepción de Novosibirsk, la devolución o la eliminación se convertirán en un problema. Por lo tanto, las normas de preembalaje deben ser más estrictas que para las entregas al almacén más cercano de Moscú, donde el problema puede resolverse rápidamente.

El enfoque de la gestión de inventario también está cambiando. Los productos almacenados en Jabárovsk podrían venderse más lentamente que en Moscú. Esto es dinero congelado. El equilibrio entre la velocidad de venta y los altos márgenes es muy delicado. No se puede simplemente distribuir el inventario uniformemente entre todos los almacenes. Es necesario analizar la demanda. No tiene sentido enviar los mismos volúmenes de neumáticos de invierno o palas a Krasnodar que a Siberia. Pero los aires acondicionados se venderán antes y a un precio más alto en el sur.

Estrategias de precios y promociones

Participar en las promociones de Ozon suele resultar oneroso para los vendedores debido a los altos requisitos de descuento. Sin embargo, la disponibilidad de productos en almacenes regionales permite una participación selectiva o la reducción de pérdidas. Si su precio base en la región es inicialmente más alto (debido a la prima logística), el descuento requerido por el mercado para participar en la promoción se calculará en función de este precio base más alto.

Básicamente, puedes vender un producto con descuento a un precio igual al precio de venta habitual de la competencia en Moscú, y aun así recibir un impulso de tráfico al participar en la venta. Esta es una forma legal de mantener márgenes de beneficio, cumpliendo formalmente con las normas de la plataforma. Los compradores ven una etiqueta de precio tachada y un icono promocional, lo que aumenta la conversión y te permite mantener un margen de beneficio aceptable.

Además, los algoritmos de Ozon suelen ofrecer diferentes condiciones promocionales para distintas categorías y regiones. La flexibilidad en la gestión de inventario permite flexibilidad. Puedes excluir las acciones de Moscú de la promoción si se venden con pérdidas, pero conservar las acciones regionales donde el margen permite un descuento.

Competición en el nivel de Última Milla

La batalla por los clientes se está trasladando del ámbito global al de la "última milla". El más cercano gana. Esto recuerda al comercio minorista clásico: una tienda de barrio puede vender el pan a un precio más alto que un hipermercado de las afueras simplemente por estar cerca. Ozon ha digitalizado este modelo.

Los vendedores que operan bajo el modelo FBS (base de servicio completo) suelen perder en esta competencia si su almacén se encuentra en una sola ciudad. Incluso si envían los pedidos con prontitud, el tiempo requerido para la entrega a larga distancia aumenta el plazo de entrega. El modelo FBO (base de servicio completo) con distribución nacional gana en velocidad. La única posibilidad de que un vendedor FBS compita regionalmente es utilizar el modelo RFBS con socios logísticos en varias ciudades, pero esto requiere una estructura organizativa compleja.

Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, utilizar la infraestructura del mercado mediante cross-docking sigue siendo la forma más accesible de escalar. Esto permite convertir las desventajas logísticas (largas distancias) en protección frente a la competencia. Un camión volcador con sede en Moscú simplemente no llegará a su cliente en Irkutsk con la misma eficiencia.

Economía de escasez local

La escasez local surge de forma espontánea y regular. Las cadenas logísticas son imperfectas, los camiones se retrasan y los almacenes están sobrecargados. En estos momentos, los precios en una región determinada pueden cobrar vida propia, desvinculados de las tendencias nacionales. Un producto que cuesta casi nada en el centro debido al exceso de oferta puede convertirse en una mina de oro en las afueras.

Monitorear estas anomalías requiere atención constante. No se puede establecer el suministro una vez y olvidarse de él. La estacionalidad en nuestro país llega de forma desigual. La primavera llega al sur un mes antes que al centro y dos meses antes que al norte. Al distribuir el flujo en oleadas, siguiendo el cambio climático, podemos aprovechar la mayor parte de la demanda al precio más alto en cada región.

Esto transforma el trading en el mercado de ingresos pasivos a trading activo de inventario. Se traslada la liquidez a donde más se demanda. Los riesgos aumentan, ya que un error en el pronóstico meteorológico o de demanda resultará en el almacenamiento de activos ilíquidos a miles de kilómetros de distancia. Pero es precisamente por este riesgo por el que el mercado paga una prima más alta.

Factor de costo de almacenamiento

Al calcular la efectividad de la expansión regional, no se pueden ignorar las tarifas de almacenamiento. Ozon ofrece períodos de gracia, pero no son indefinidos. Si las mercancías se quedan atrapadas en un almacén remoto, transportarlas de regreso no tiene sentido económico: la logística reducirá el costo de las mercancías. La única solución es una venta agresiva, al punto de equilibrio o por debajo

Por lo tanto, debería empezar a dividir sus almacenes con lotes de prueba. No envíe un palé a un mercado donde aún no haya probado su capacidad. Envíe algunas cajas. Evalúe la tasa de desperdicio. Si la mercancía se agota en una semana, puede aumentar la entrega. Este enfoque iterativo evitará que los fondos se inmovilicen en inventario, que luego se convertirá en un peso muerto en su balance general en algún lugar de Samara.

También es importante considerar la categoría del producto. Los artículos a granel y económicos (por ejemplo, envases de plástico económicos) son extremadamente sensibles a los costos logísticos. Su margen de beneficio regional puede ser demasiado alto para el comprador. Sin embargo, los productos electrónicos compactos, los cosméticos o los suplementos dietéticos son ideales para esta estrategia: la logística influye poco en su precio y los compradores son muy sensibles a los plazos de entrega.

Adaptación a cambios de algoritmo

Los algoritmos de los mercados son un entorno dinámico. Ozon ajusta periódicamente sus coeficientes de ponderación: hoy es más importante el precio, mañana la velocidad y pasado mañana la conversión. Sin embargo, la proximidad física del producto al comprador siempre será un factor fundamental. Ningún algoritmo puede teletransportar un producto. Por lo tanto, basarse en la distribución geográfica es estratégicamente más fiable que manipular reseñas o usar descripciones optimizadas para SEO.

Invertir en logística crea un activo a largo plazo: una estructura de ventas. Un producto puede estar bloqueado, una descripción puede bajar de categoría, pero si su producto está físicamente en un estante en una ciudad cercana al cliente, tiene una gran ventaja sobre cualquier competidor virtual. Esta es la base de un negocio, que es más difícil de destruir simplemente cambiando las reglas de posicionamiento en los buscadores.

Al trabajar en diferentes regiones, también se diversifican los riesgos. Una disminución de la demanda en una región puede compensarse con el crecimiento en otra. Esto hace que el modelo de negocio sea más resiliente a las fluctuaciones económicas locales o a la competencia agresiva en un clúster específico. Ya no se depende de un único punto de entrada o punto de distribución.