La publicidad en el contexto de una pandemia:
transformación de percepciones y estrategias Traductor traducir

La pandemia de COVID-19 ha transformado radicalmente la industria publicitaria, provocando una transformación sin precedentes tanto en las estrategias de marca como en la percepción del consumidor sobre la publicidad. La crisis sanitaria mundial ha impulsado un replanteamiento del papel de la publicidad en la sociedad, ha acelerado la digitalización de los canales de comunicación y ha obligado a los profesionales del marketing a adaptarse a las nuevas realidades del comportamiento del consumidor.

Las investigaciones muestran que el 76 % de las empresas cree que el impacto del coronavirus en la publicidad es más negativo que la crisis financiera de 2008. Al mismo tiempo, la publicidad en redes sociales ha experimentado un resurgimiento, y los canales digitales han aumentado su participación en la inversión publicitaria total del 54,3 % en 2019 al 72,7 % en 2024.

Cambios globales en la industria publicitaria

La pandemia ha provocado una reestructuración masiva del mercado publicitario a nivel mundial. Según un estudio, la inversión publicitaria global en 2020 se redujo en 17.720 millones de dólares estadounidenses en comparación con las previsiones previas a la pandemia. Los sectores más afectados fueron el transporte y el turismo, que experimentaron las caídas más pronunciadas en la inversión publicitaria.

Las empresas se vieron obligadas a replantear rápidamente sus presupuestos de marketing. En promedio, los presupuestos de medios y marketing en EE. UU. se recortaron un 24 %. Muchos anunciantes pausaron o cancelaron por completo las campañas planificadas, lo que resultó en pérdidas significativas para las empresas de medios y las agencias de publicidad.

Los editores de noticias sufrieron el golpe con especial dureza: el 88 % de sus clientes cancelaron campañas, el 86 % solicitó ajustes en sus calendarios y el mismo número suspendió toda su publicidad. Esto generó graves dificultades financieras para la industria de los medios, que ya atravesaba momentos difíciles.

Diferencias regionales en la adaptación

Distintas regiones del mundo mostraron distintos enfoques para adaptar las estrategias publicitarias. En Rusia, el 51 % de los directivos expresó la necesidad de reestructurar el marketing de la empresa para salvar el negocio. Los profesionales del marketing europeos mostraron una disminución del nivel de optimismo a 50,9 puntos en una escala de 0 a 100, lo que corresponde al nivel de la crisis económica mundial de 2008.

Las empresas chinas mostraron un comportamiento más resiliente, siendo los consumidores chinos los únicos que reportaron un aumento en el gasto en festividades y regalos, mientras que el resto del mundo reducía su gasto. Esto resalta la importancia de adaptar las estrategias publicitarias a las circunstancias regionales.

Transformación de la publicidad social

La publicidad en redes sociales se ha convertido en uno de los principales beneficiarios de la pandemia, experimentando un verdadero resurgimiento. En Rusia, en 2020, se observó un aumento significativo en su cuota debido al gran volumen de campañas relacionadas con la pandemia. El tema de la publicidad en redes sociales ha cambiado drásticamente: los mensajes sobre la necesidad de cumplir con las normas epidemiológicas cobraron protagonismo.

Los temas tradicionales de publicidad social, como la seguridad vial y la lucha contra los malos hábitos, han pasado a un segundo plano y han sido reemplazados por vídeos sobre la necesidad de usar mascarillas y guantes, mantener la distancia social, quedarse en casa y apoyar a los trabajadores de la salud.

Características de la publicidad social exterior

La publicidad exterior ha adquirido características específicas durante la pandemia. Desde marzo de 2020, han aparecido vallas publicitarias en las calles de las ciudades rusas que instan al autoaislamiento y al distanciamiento social. Estos mensajes publicitarios presentan varias características distintivas.

En primer lugar, se utilizaron con frecuencia fotografías de profesionales sanitarios reales (médicos, enfermeras y paramédicos), lo que creó una conexión emocional con el público. En segundo lugar, se emplearon activamente símbolos gráficos familiares (señales de tráfico modificadas y gestos de "me gusta" y "no me gusta"), lo que ayudó a atraer la atención. En tercer lugar, muchos mensajes contenían eslóganes brillantes y motivadores con llamadas a la acción específicas.

Todos los carteles contenían un enlace al sitio web oficial “Stopcoronavirus.rf”, lo que garantizaba una política de información unificada y el acceso a información fiable sobre la pandemia.

Cambios en el comportamiento del consumidor

La pandemia ha cambiado drásticamente el comportamiento del consumidor y su actitud hacia la publicidad. Las investigaciones demuestran que solo el 8% de los consumidores deseaba que las marcas dejaran de anunciarse durante la pandemia. La mayoría de los encuestados esperaba que la publicidad les ayudara a afrontar las dificultades y les transmitiera una sensación de normalidad.

Los consumidores están prestando más atención a los mensajes publicitarios. El 75% dijo que su opinión sobre una marca no cambia cuando se expone a contenido relacionado con el coronavirus y el 41% tiene más probabilidades de prestar atención a anuncios similares en fuentes de noticias confiables.

Creciente consumo en línea

El aumento significativo del consumo en línea se ha convertido en una de las principales tendencias de la pandemia. En EE. UU., el 62 % de los consumidores comenzó a comprar en línea con mayor frecuencia, en Canadá, el 59 %, y en México, el 70 %. Esto ha llevado a replantear el papel de los canales digitales en las estrategias de marketing.

Pasar más tiempo en casa ha incrementado el consumo de medios. A nivel mundial, las visitas a sitios web aumentaron un 70 %, la televisión tradicional un 63 % y el tiempo en redes sociales un 61 %. En Rusia, el consumo de televisión aumentó un 4 %, con el crecimiento más significativo entre los niños de 4 a 17 años (+24 %) y los jóvenes de 18 a 24 años (+13 %).

Cambio de prioridades y valores

La pandemia ha cambiado la jerarquía de los valores fundamentales de los consumidores. La seguridad se ha vuelto mucho más importante que los beneficios o el ahorro. Esto se ve claramente en el ejemplo de la publicidad de entregas a domicilio: la palabra "seguro" evocaba una mayor conexión emocional que "gratis".

Los consumidores comenzaron a buscar apoyo y comprensión por parte de las marcas. El 37% quería que la publicidad les diera una sensación de normalidad y las empresas que mostraban preocupación por los empleados y la comunidad generaban mayor confianza.

Aspectos psicológicos de la percepción publicitaria

El impacto psicológico de la pandemia en la percepción publicitaria ha demostrado ser profundo y multifacético. Diversos estudios han demostrado que los mensajes publicitarios se han vuelto un 11 % más visibles en los canales digitales y un 13 % más visibles en los impresos. Los anuncios relacionados con la COVID-19 atrajeron un 9 % más de atención que los mensajes tradicionales.

Sin embargo, la capacidad de la publicidad para motivar las compras ha disminuido significativamente. La mayoría de los anuncios analizados mostraron una motivación negativa, sin generar el deseo de comprar el producto ni de obtener más información. Esto contrasta con la situación habitual, cuando entre el 70 % y el 80 % de los mensajes publicitarios tenían un poder motivador.

Respuesta emocional al contenido

Un análisis de la percepción fotograma a fotograma de los anuncios reveló un patrón interesante. La motivación se debía a los fotogramas que representaban la vida "normal" y el deseo de volver a ella, mientras que el cambio a imágenes de la realidad de la cuarentena provocó una caída en los indicadores.

Las imágenes que mostraban las realidades de la pandemia (niños con mascarillas, aislamiento, restricciones) se percibieron de forma especialmente negativa, lo que indicaba que los consumidores buscaban escapismo y esperanza en la publicidad, en lugar de recordatorios de las dificultades.

El contenido humorístico tuvo resultados dispares. Si bien generó más alegría en los espectadores, la emoción positiva a menudo decaía al final del video si la marca no lograba integrarse orgánicamente en el contexto positivo.

Impacto en la confianza de la marca

La pandemia ha reforzado la importancia de la responsabilidad social para las marcas. Las empresas que demostraron solidaridad e invirtieron en empresas médicas o en ayuda a las víctimas recibieron una respuesta positiva del público. Por ejemplo, Ralph Lauren destinó 10 millones de dólares a la lucha contra el coronavirus, y Tochka Bank creó un fondo para ayudar a emprendedores con una contribución propia de 10 millones de rublos.

Los consumidores se volvieron más críticos con los intentos de las marcas de explotar la pandemia con fines comerciales. Más del 70 % creía que las marcas no debían explotar la epidemia descaradamente. Esto exigió a los profesionales del marketing una especial sensibilidad al formular sus mensajes.

Características y diferencias regionales

El impacto de la pandemia en la percepción de la publicidad varió significativamente según la región y la proximidad a los brotes. Las investigaciones han demostrado que los brotes regionales de COVID-19 afectaron directamente la percepción de los consumidores sobre los riesgos asociados a las compras de comestibles en línea.

En las regiones afectadas por la epidemia, los consumidores tenían un 15,84 % más de probabilidades de percibir las compras en línea como una posible fuente de infección. La proximidad a la región afectada fue un factor clave que determinó el nivel de percepción del riesgo. Esto tuvo implicaciones directas en las estrategias publicitarias de las empresas que operan en los sectores de entrega a domicilio y comercio electrónico.

El papel de las redes sociales en la configuración de la percepción

Las redes sociales se han convertido en un canal importante para difundir información e influir en la percepción de la publicidad. Los consumidores ubicados más cerca de los epicentros de la pandemia fueron más propensos a recurrir a las redes sociales para obtener información, lo que incrementó su preocupación por la seguridad de las compras en línea.

Las presentaciones multimodales en redes sociales con estimulación visual y auditiva plantearon desafíos adicionales para monitorear la credibilidad de la información. La posibilidad de difundir información falsa a través de las plataformas sociales aumentó la ansiedad de los consumidores e influyó en su percepción de los mensajes publicitarios.

Diferencias categóricas en la percepción del riesgo

Las distintas categorías de productos generaron distintos niveles de ansiedad entre los consumidores. La mayor preocupación se centró en los pedidos en línea de comidas preparadas y productos frescos. Esto obligó a los restaurantes y servicios de entrega a domicilio a realizar esfuerzos especiales para informar al público sobre las medidas de seguridad.

Las empresas se han visto obligadas a intensificar sus esfuerzos de divulgación sobre métodos de cocción antivirales y protocolos de seguridad para el transporte. Los organismos gubernamentales responsables de supervisar el cumplimiento de la seguridad alimentaria también han intensificado sus esfuerzos de divulgación.

Cambio tecnológico y digitalización

La pandemia ha acelerado significativamente la digitalización de la industria publicitaria. La transición a las tecnologías digitales ya se había producido, pero la crisis sanitaria impulsó este proceso. Las empresas tuvieron que adaptarse rápidamente a las nuevas condiciones y redistribuir los presupuestos entre los diferentes canales.

El distanciamiento físico y el confinamiento han obligado a segmentos enteros de consumidores a modificar sus hábitos de compra. Los límites entre los canales de venta y promoción han comenzado a difuminarse, creando un espacio comercial y publicitario integrado y sin fisuras.

Desarrollo del marketing multicanal

En 2020, surgieron numerosas soluciones creativas, desde chatbots para pedir productos hasta aplicaciones inmersivas de RA/RV que transportan a los usuarios a espacios virtuales. La multicanalidad se ha convertido no solo en una tendencia, sino en una necesidad para la supervivencia empresarial.

El uso de diferentes canales para llegar a los clientes ha aumentado significativamente, especialmente la proporción de actividades en línea. El crecimiento sin precedentes del consumo en línea ha obligado a replantear la experiencia del consumidor como parte de las actividades cotidianas.

Cambios en la publicidad contextual

La publicidad contextual ha experimentado cambios significativos durante la pandemia. Debido a la disminución de la demanda general, la publicidad en buscadores, que tradicionalmente ha sido la principal fuente de ventas, ha disminuido notablemente. Las personas han comenzado a buscar menos bienes y servicios en buscadores.

Al mismo tiempo, aumentó la eficacia de la red de visualización contextual (CMS), que anteriormente desempeñaba un papel fundamental en la generación de demanda y el remarketing. Durante un largo periodo, los banners y los vídeos se convirtieron en la principal fuente de tráfico publicitario. Esto se debió a que los usuarios pasaban más tiempo en diversos sitios y aplicaciones.

Nuevas estrategias de marca

La pandemia ha obligado a las marcas a replantear sus estrategias de comunicación y a encontrar nuevas maneras de conectar con su público. Muchas grandes empresas han lanzado proyectos sociales, demostrando así su responsabilidad con la sociedad.

Sberbank presentó un video con motivo del Día del Trabajador Médico sobre la lucha diaria del personal médico por la vida de las personas. McDonald’s lanzó la campaña "Estamos a favor de la seguridad. Con ambas manos", instando a la gente a lavarse las manos. Se publicó un anuncio en redes sociales que instaba a las personas mayores a protegerse del contacto con niños, ya que podrían ser portadores del virus.

Personalización y segmentación

La crisis ha confirmado la importancia de una segmentación precisa de la audiencia. Los mensajes de marketing debían tener en cuenta no solo la ubicación geográfica y la demografía, sino también la situación y los valores específicos de los consumidores.

Crear conexiones humanas personales en los mensajes comerciales requirió definir segmentos de consumidores en múltiples dimensiones, desde la psicografía hasta las actitudes. Las investigaciones han identificado cinco cohortes de consumidores distintas con diferentes actitudes hacia la crisis y comportamiento de compra.

Propuestas anticrisis y adaptación de productos

Muchas empresas han creado ofertas especiales anticrisis y adaptado sus productos a la nueva realidad. Walmart ha ampliado su gama de productos para diversas categorías de compradores antes de la temporada navideña, teniendo en cuenta los cambios en las preferencias de los consumidores.

Las empresas buscaron activamente clientes en segmentos en crecimiento y redistribuyeron recursos hacia áreas prometedoras. Se prestó especial atención a la implementación de análisis integrales y un embudo de retorno de clientes para maximizar la efectividad de las inversiones en marketing.

Impacto en la industria creativa

La pandemia ha llevado a replantear el papel de la creatividad en la publicidad. Si bien la creatividad solía existir por el simple hecho de procesarla, la crisis ha exigido una solución directa a los problemas. Los ganadores de los festivales de publicidad 2020-2021 demostraron cómo las marcas pueden usar la creatividad para crear soluciones a largo plazo y fortalecer la conexión con su público.

La creatividad se ha convertido en una forma de fortalecer comunidades, apoyar a los héroes, apoyar la salud mental y conectar con el público. Las campañas "El coraje es hermoso" de Dove y "No puedes detenernos" de Nike han resonado con el público en momentos de gran dificultad, animándolos a detenerse y observar a los héroes de la crisis o a mostrar sueños de un mundo mejor.

Adaptación al trabajo remoto

A pesar de la transición al teletrabajo, los equipos creativos de todo el mundo han demostrado su capacidad de adaptación y siguen produciendo contenido impactante. Esto ha requerido aprender nuevas herramientas de colaboración y replantear los procesos creativos.

El teletrabajo también ha transformado la forma en que se prueban y evalúan los materiales publicitarios. Las empresas han tenido que desarrollar nuevos métodos para evaluar la eficacia de la creatividad cuando los focus groups tradicionales ya no son posibles.

Implicaciones a largo plazo para la industria

Los cambios que se han producido en la industria publicitaria durante la pandemia son duraderos. Los canales digitales siguen aumentando su participación en la inversión publicitaria total, incluso tras la flexibilización de las restricciones. Los niveles absolutos de inversión digital siguen creciendo a tasas de dos dígitos, con un crecimiento del 10,3 % entre 2023 y 2024.

El gasto en marketing no ha vuelto a los niveles previos a la crisis desde que se levantaron las restricciones. Los canales digitales siguen ganando cuota de mercado a los medios tradicionales cada año. La publicidad representa actualmente alrededor del 1% del PIB mundial, aunque esta cifra varía considerablemente entre países.

Nuevos estándares de responsabilidad social

La pandemia ha establecido nuevos estándares de responsabilidad social para las marcas. Los consumidores esperan que las empresas participen activamente en la solución de problemas sociales y demuestren preocupación por sus empleados y la sociedad. Este impacto continúa tras la fase aguda de la crisis.

Las marcas que demostraron responsabilidad social durante la pandemia obtuvieron una ventaja competitiva a largo plazo gracias a una mayor confianza del consumidor. Las empresas que recortaron sus presupuestos publicitarios durante la crisis tuvieron dificultades para recuperar su posición en el mercado.

Cambios en los enfoques del marketing de crisis

La experiencia de la pandemia ha transformado los enfoques del marketing de crisis. Las investigaciones han demostrado que las empresas que mantuvieron su actividad publicitaria durante la crisis obtuvieron una ventaja competitiva tras su finalización. Esto confirma los principios fundamentales establecidos en la investigación de Harvard Business Review de 1923.

Los profesionales del marketing se han dado cuenta de la importancia de mantener la comunicación con la audiencia incluso en tiempos difíciles. Recortar el presupuesto publicitario puede generar ahorros a corto plazo, pero recuperar posiciones tras la crisis requiere una inversión significativamente mayor.

La pandemia de COVID-19 ha impulsado cambios fundamentales en la industria publicitaria que siguen influyendo en las estrategias de marca y la percepción del consumidor. La digitalización acelerada, la mayor atención a la responsabilidad social, los enfoques creativos cambiantes y los nuevos estándares para la interacción con la audiencia se han convertido en parte integral del marketing moderno. Las empresas que han sabido adaptarse a estos cambios y siguen invirtiendo en la comunicación con el consumidor han obtenido importantes ventajas competitivas.

La experiencia de la pandemia ha demostrado que la flexibilidad, la adaptabilidad y la responsabilidad social de las marcas se están convirtiendo en factores clave para el éxito en la era poscrisis. Los cambios en la percepción de la publicidad ocurridos durante la pandemia han marcado nuevos estándares para toda la industria y siguen determinando el desarrollo de las estrategias de marketing.