El papel del humor en la publicidad:
impacto en la atención y la memoria Traductor traducir

Los consumidores actuales están expuestos a miles de mensajes publicitarios a diario. Dada esta sobrecarga de información, la capacidad de la publicidad para captar la atención y ser recordada se vuelve crucial para las marcas. El humor es una herramienta poderosa que puede diferenciar un mensaje de la competencia y crear una asociación positiva con un producto o servicio.

Fundamentos psicológicos de la percepción del humor

El cerebro procesa los estímulos humorísticos en varias etapas. La primera etapa implica comprender la intención humorística mediante mecanismos cognitivos y la resolución de problemas. El cuerpo estriado dorsal se activa cuando se requiere la resolución de incongruencias, la memoria de trabajo y la flexibilidad cognitiva.

La segunda etapa se asocia con la evaluación del humor e incluye placer, diversión y risa en respuesta a un chiste. El cuerpo estriado ventral participa en el procesamiento de la recompensa, el placer y el disfrute. Estudios de resonancia magnética funcional han demostrado que los estímulos humorísticos activan las regiones mesolímbicas de recompensa del cerebro.

La corteza prefrontal medial participa en la evaluación de la ambigüedad, y la corteza prefrontal derecha en el reprocesamiento de la información. La amígdala, responsable del procesamiento emocional, también se activa con el contenido humorístico. Estos procesos neurofisiológicos explican por qué el humor puede crear fuertes conexiones emocionales con los productos anunciados.

Tipos de humor en la práctica publicitaria

Los expertos identifican varios tipos básicos de humor en publicidad. El más común es el humor basado en la incongruencia. Este tipo está presente en aproximadamente el 69% de los anuncios televisivos humorísticos en Estados Unidos. La incongruencia genera tensión cognitiva, que se resuelve mediante la risa.

La clasificación de Speck incluye tres procesos básicos: resolución de incongruencias, seguridad para la excitación y desconsideración humorística. Estos procesos conforman cinco tipos de humor: ingenio cómico, humor sentimental, sátira, comedia sentimental y comedia completa. Cada tipo tiene un impacto diferente en la atención y la memorización de un mensaje publicitario.

La investigación de Babinski identifica tres categorías de anuncios humorísticos basándose en el análisis de conglomerados: violación de tabúes, exageración e imágenes tiernas. El contenido que viola las normas sociales o los estándares culturales aumenta la excitación del receptor, que luego se reduce mediante una liberación emocional: la risa. El procesamiento emocional de estos anuncios recuerda a una montaña rusa.

La influencia del humor en la atención

La publicidad humorística ha demostrado ser mucho más eficaz para atraer y retener la atención del público que la publicidad neutral. Experimentos que miden el tiempo de visualización han demostrado que los anuncios humorísticos reciben más atención que sus contrapartes más serias.

El mecanismo para captar la atención está vinculado a la anticipación del placer. Cuando el cerebro anticipa un estímulo humorístico, es más probable que se centre en el mensaje publicitario. Esto genera estallidos mensurables de concentración y emociones positivas.

Un estudio de anuncios de salud preventiva sobre tres temas (alcohol, tabaco y obesidad) demostró que las versiones humorísticas recibieron una atención significativamente mayor. Los participantes dedicaron más tiempo a mirar los carteles humorísticos, lo que aumentó la probabilidad de procesar la información que contenían.

Los anuncios absurdos con elementos incongruentes también atraen más tiempo de visualización y mayor fijación visual. Si bien estos anuncios no siempre captan mejor la atención inicialmente, la retienen durante más tiempo debido a la necesidad de resolver la disonancia cognitiva.

Estudios de neuromarketing mediante electroencefalografía confirman que el contenido humorístico genera mayor actividad neuronal. El análisis de potenciales relacionados con eventos reveló diferencias en el procesamiento de estímulos humorísticos y neutrales en las tres etapas de la percepción del humor.

La influencia del humor en la memoria

El impacto del humor en la memoria es complejo y presenta resultados dispares. Un estudio sobre las respuestas a los anuncios del Super Bowl entre 1992 y 1997 reveló una relación positiva y significativa entre los anuncios humorísticos y el rendimiento de la memoria. El análisis de regresión confirmó que el humor mejora el recuerdo del mensaje publicitario.

Sin embargo, otros estudios señalan posibles problemas. Cuando el humor es demasiado intenso, puede desviar la atención de la marca, centrándola en el chiste en sí. Los participantes del experimento recordaron la situación humorística, pero no pudieron recordar el producto anunciado.

El fenómeno se denominó "efecto vampiro". El estudio reveló que el humor en la publicidad influía negativamente en el recuerdo y el reconocimiento de la marca, y también reducía el recuerdo del producto. Los encuestados con baja implicación en la categoría del producto anunciado eran más susceptibles a este efecto.

La solución reside en la conexión entre el humor y la marca. Cuando el humor intenso se adapta mejor al producto, la memoria de las características de la marca mejora incluso con una exposición casual a la publicidad. El humor debe estar estructural, temática o intencionalmente relacionado con el producto para generar efectos positivos.

Experimentos sobre el reconocimiento de mensajes publicitarios una semana después de su visualización mostraron que los anuncios metafóricos y emocionales superaban a los funcionales en términos de memoria. La resonancia magnética funcional reveló la activación de regiones clave de la memoria, incluyendo el hipocampo bilateral, durante la recuperación de información.

Los anuncios humorísticos insertados en programas no humorísticos se recordaron mejor que aquellos ubicados en un contexto humorístico. El efecto de contraste de humor mejoró la memoria del mensaje publicitario. La diferencia entre el humor evocado por el programa y el humor creado por el anuncio mejoró la memoria.

El papel del compromiso con el producto

La implicación del consumidor en una categoría de producto modera significativamente los efectos del humor. Un análisis de datos a largo plazo mostró que los anuncios humorísticos son más eficaces para productos con baja implicación, según mediciones de recuerdo y actitud hacia el anuncio.

El Modelo de Verosimilitud de Elaboración distingue dos tipos de procesamiento de la información. Las personas con baja necesidad de cognición utilizan una ruta periférica al procesar mensajes. Su motivación para analizar el mensaje es baja, lo que lleva a un procesamiento superficial.

Los consumidores con baja necesidad cognitiva se dejan persuadir más fácilmente por el humor. Mientras tanto, quienes tienen una alta necesidad cognitiva pueden no responder al humor o requerir argumentos muy sólidos para persuadir.

En productos con un alto nivel de participación, el humor puede reducir la persuasión mediante un efecto de distracción negativo. Los mensajes publicitarios con doble cara que contienen información tanto positiva como negativa son especialmente eficaces para audiencias con un alto nivel de participación. Sin embargo, el humor en estos mensajes puede reducir este efecto en los consumidores con un alto nivel de participación.

La congruencia entre el humor y el producto es una condición límite que ayuda a mitigar los efectos negativos durante periodos de alta interacción. Cuando el humor está estrechamente vinculado a las características del producto, resulta eficaz incluso para públicos exigentes.

Actitud hacia la publicidad y la marca

El humor tiene un efecto positivo en la actitud hacia el anuncio, lo que influye directamente en la actitud hacia la marca y la intención de compra. El estado de ánimo y la atención influyen en el poder del humor, influyendo en el recuerdo del anuncio.

Los efectos positivos se explican porque el humor genera anticipación de placer. Esto aumenta la probabilidad de ver el anuncio y cambiar de actitud en función de su percepción. El humor también distrae a los consumidores de formarse ideas falsas y reduce la resistencia a la persuasión.

Sin embargo, el efecto de la publicidad humorística en la actitud hacia la marca depende de la gravedad de la infracción utilizada para crear el efecto cómico. Dos anuncios igualmente humorísticos pueden tener diferentes efectos en la actitud hacia la marca y la intención de compra, dependiendo de la gravedad de la infracción.

Los anuncios que presentaban una infracción grave provocaron reacciones afectivas más negativas que los anuncios que presentaban una infracción leve. En consecuencia, las infracciones graves humorísticas tenían mayor probabilidad de perjudicar a la marca anunciada. Un análisis de mediación reveló que la diferencia en actitudes e intenciones estaba mediada por reacciones afectivas negativas y positivas, pero no por el humor percibido.

Se descubrió que las violaciones de exclusividad, que amenazan a una persona o grupo específico, eran más riesgosas para las marcas. Los anuncios que presentaban una violación inclusiva humorística mejoraron la percepción de la marca en comparación con un grupo de control, pero los anuncios que presentaban una violación exclusiva no tuvieron el mismo efecto.

Mecanismos neurobiológicos de la memoria

La codificación de la memoria a largo plazo tiene un impacto significativo en la toma de decisiones y el comportamiento futuro. Un análisis de más de 150 anuncios reveló una fuerte correlación entre ciertos factores creativos y la codificación de la memoria.

Los anuncios con contraste, pausas y cambios de ritmo o sonido generaron una respuesta de memoria a largo plazo un 20 % mayor. Los anuncios con imágenes en vivo de personas reales, emociones y humor aumentaron la codificación de la memoria a largo plazo un 15 %.

Un alto nivel de interacción humana en la publicidad resultó ser un factor clave, con respuestas de memoria a largo plazo un 10 % superiores a las de bajo nivel. La música, especialmente cuando su ritmo o letra coincidían con las imágenes, produjo una respuesta de codificación de memoria un 14 % superior.

Estudios de neuroimagen han demostrado que la publicidad emocionalmente atractiva activa la amígdala, el centro de procesamiento emocional del cerebro, y la corteza prefrontal, responsable de la toma de decisiones. Esta conexión entre emoción y cognición convierte al storytelling en una de las herramientas de marketing más poderosas.

La dopamina, el neurotransmisor del bienestar, se libera cuando los consumidores anticipan una recompensa. Este principio es evidente en los programas de fidelización que fomentan la fidelidad de los clientes. El humor activa mecanismos de recompensa similares en el cerebro.

Diferencias culturales en la percepción del humor

El humor es universal, pero sus efectos varían según el contexto cultural. La cultura influye en la evaluación y la percepción del humor, así como en las preferencias por el tipo de humor utilizado. Esto tiene implicaciones en las actitudes hacia la publicidad y las marcas.

Un estudio sobre las actitudes del público chino y estadounidense hacia la publicidad humorística reveló que las diferencias no se manifestaban a nivel global. Más bien, las diferencias radicaban en la sensibilidad del público a las características del anuncio.

El público estadounidense mostró una marcada preferencia por los anuncios de marcas chinas sobre los estadounidenses, mientras que el público chino no hizo distinción alguna. Los estadounidenses prefirieron los anuncios con tácticas de autoengrandecimiento sobre los que utilizaban tácticas afiliativas, mientras que el público chino tampoco hizo distinción alguna.

Estos hallazgos son consistentes con el efecto del uso del humor culturalmente específico. La preferencia por el humor autoestimulante es más frecuente en la cultura individualista norteamericana. Los resultados de las audiencias con alta tolerancia al humor y alta aversión a la incertidumbre son similares a los de las audiencias estadounidenses.

Un análisis de la publicidad en cuatro países reveló que la prevalencia de la incongruencia como tipo de humor se mantiene constante en todas las culturas. En cada país estudiado, la mayoría de los anuncios televisivos humorísticos contenían uno o más contrastes de incongruencia.

El contenido vinculado a dimensiones culturales específicas debe variar según la audiencia cultural. Un estudio que examinó las diferencias en el humor agresivo entre culturas individualistas y colectivistas reveló que las primeras mantienen niveles relativamente más altos de aceptabilidad de este tipo de humor entre los consumidores.

Internacionalización de la publicidad humorística

Un análisis de las 100 campañas publicitarias globales más efectivas de Warc entre 2016 y 2018 reveló que el humor se utilizó en un promedio del 44-47% de los anuncios. Esto demuestra una tendencia global hacia el uso de técnicas humorísticas.

Europa y Norteamérica lideraron el uso del humor, con tasas del 57% y el 54% en 2016. En 2017, estas regiones mantuvieron su liderazgo con el 52% y el 53%, respectivamente. La estabilidad de estas cifras se explica por la alta inversión en publicidad y el desarrollo de los mercados de estas regiones.

Asia y Sudamérica mostraron un alto crecimiento en publicidad, pero el humor se utilizó de forma experimental. Los valores culturales de estas regiones son más difíciles de estandarizar, por lo que adaptar las campañas publicitarias resulta más natural.

Los países en desarrollo aumentaron su presencia en el ranking de campañas efectivas, lo que hizo que la distribución porcentual entre continentes fuera más uniforme. Sin embargo, la alta participación de América del Norte y Europa en el índice se explica por varios factores: mayor desarrollo, mejor comprensión del mercado, mayor PIB y mejores indicadores de marketing.

Si bien universalizar una campaña es mucho más fácil para las empresas, adaptarla a un mercado nacional específico y a un público objetivo específico tiene un impacto mucho mayor en la atención, el recuerdo de marca y las relaciones. Diversas culturas nacionales comparten ciertas estructuras cognitivas universales que sustentan sus mensajes.

La necesidad del humor

La necesidad de humor de una persona influye en la eficacia de la publicidad. Cuanto mayor sea la necesidad de humor, mayor será la recordación del mensaje publicitario. La necesidad de humor actúa como una variable moderadora que influye en las actitudes del consumidor, sus intenciones de comunicación y sus intenciones de compra.

Un estudio del efecto de los anuncios humorísticos, considerando la necesidad del humor como moderador, amplió los modelos existentes sobre la eficacia de la publicidad humorística. La incorporación de la intención de boca en boca como variable endógena proporcionó una comprensión más profunda de los mecanismos de influencia.

Los consumidores jóvenes de 18 a 34 años mostraron una mayor receptividad a la publicidad humorística. Sin embargo, la eficacia de los recursos emocionales, incluido el humor, varió según el grupo de edad.

Un estudio comparativo de tres grupos de edad en Indonesia reveló que las apelaciones emocionales fueron más efectivas entre los jóvenes que entre los adultos de mediana edad y mayores. Los diferentes tipos de apelaciones emocionales (miedo, humor y nostalgia) mostraron distintos grados de efectividad según el grupo de edad.

Diferencias de género

Hombres y mujeres perciben el tipo de humor (espontáneo o preconcebido) de forma diferente. Las mujeres reaccionan más positivamente al humor espontáneo que al preconcebido, mientras que las reacciones de los hombres no se ven afectadas por este tipo de humor.

El efecto interactivo fue mediado por el humor percibido en el anuncio. El interés del receptor en actividades románticas potenció el efecto sobre el humor percibido. Estos resultados contribuyen a la investigación publicitaria al proporcionar una explicación evolutiva de las respuestas específicas de género a los anuncios humorísticos.

Los roles de género en la publicidad humorística y neutral influyeron en la efectividad de los anuncios. Los estereotipos en la publicidad humorística afectaron la percepción del anuncio. El estudio reveló que el humor puede potenciar o mitigar los efectos de los estereotipos de género según el contexto.

Áreas de aplicación de la publicidad humorística

El humor en la publicidad de salud preventiva ha demostrado ser una herramienta eficaz. Un estudio de 17 carteles impresos con diferentes enfoques (pérdida vs. ganancia, humor vs. neutral) y temas como planificación de la atención médica, detección del cáncer y estilos de vida saludables, reveló efectos positivos.

El uso del humor contribuyó a mejorar la aceptabilidad y la persuasión de los mensajes al abordar un tema poco conocido y a menudo reticente, como la planificación sanitaria. Los carteles humorísticos se consideraron más persuasivos y sus mensajes tuvieron mayor reconocimiento.

El uso del humor en la publicidad de la vacunación contra el VPH requería cautela. En personas con bajo nivel de conocimiento sobre el VPH, los anuncios humorísticos generaron mayor atención, actitudes más favorables y una mayor intención de buscar prevención y tratamiento que los anuncios neutrales sin información sobre la enfermedad.

Sin embargo, cuando se incluía información sobre enfermedades, los anuncios neutrales despertaron mayor atención y una actitud más positiva entre las personas con bajo nivel de conocimiento sobre el VPH que los anuncios humorísticos. El humor y la información sobre enfermedades en los anuncios no tuvieron ningún efecto en las personas con alto nivel de conocimiento sobre el VPH.

La publicidad de aerolíneas que utiliza humor tuvo un impacto significativo en la percepción del cliente. Se descubrió que el humor agresivo era la variable más influyente en la percepción del cliente sobre las aerolíneas. Esto subraya la importancia de elegir el tipo de humor adecuado para cada sector.

Los riesgos de usar el humor

El mal uso del humor conlleva riesgos significativos para las marcas. El humor es subjetivo, y lo que a una persona le parece gracioso puede no gustarle a otra. Existe el riesgo de malinterpretación o malentendido por parte del público.

Si el humor es demasiado intenso, puede eclipsar el mensaje principal de la publicidad. El público recuerda el chiste, pero olvida el producto o la marca promocionados. Esto es especialmente problemático cuando la marca aparece solo después de la risa, ya que la memoria codifica el chiste y deja el logotipo en un segundo plano.

El humor puede traspasar los límites y ofender a ciertas personas o grupos. Esto genera reacciones negativas y daña la reputación de una marca. El contenido ofensivo o inapropiado puede dañar gravemente la imagen de una empresa.

El humor puede no conectar con todos los públicos objetivo. Diferentes culturas, grupos de edad o segmentos demográficos pueden tener preferencias diferentes por el humor, lo que lo hace menos efectivo para llegar a un público más amplio.

Crear publicidad divertida puede ser costoso. A menudo requiere talento especializado y recursos de producción. Para empresas pequeñas con presupuestos limitados, invertir en una campaña publicitaria con humor puede no ser rentable.

El humor no es apropiado para todas las marcas ni sectores. Las empresas que operan en sectores importantes (salud, servicios legales o instituciones financieras) pueden descubrir que un enfoque humorístico choca con la imagen que se han esforzado por cultivar. Un chiste mal recibido puede dañar a largo plazo la reputación de una empresa.

Uso óptimo del humor

Para lograr la máxima efectividad, el humor debe estar directamente relacionado e integrado con los mensajes publicitarios. El mensaje debe estar vinculado intencional, temática o estructuralmente con el producto para generar efectos positivos.

Los experimentos demuestran que los anuncios son más memorables cuando el humor es intenso y relevante para el mensaje. Esta interacción está mediada por la atención y el estado de ánimo. Para atraer y mantener la atención, el humor no debe predominar en el anuncio; más bien, el mensaje en sí debe prevalecer.

De lo contrario, se corre el riesgo de distraer del mensaje, lo que resulta en recuerdos del anuncio gracioso en lugar de la marca o el producto. El uso de estímulos reales, en lugar de ficticios, crea una conexión más fuerte entre la publicidad y el reconocimiento de marca.

Combinar el humor con celebridades puede mejorar la percepción de la publicidad y la marca, así como el recuerdo de la marca y los derechos de autor. Sin embargo, la elección de la celebridad debe ser coherente con la personalidad de la marca y el tipo de humor utilizado.

La exposición temprana a los recursos de la marca (logotipos, eslóganes o características distintivas) aumenta el reconocimiento y la recordación. El humor evita esta trampa al integrarlo con la identidad de marca. El planteamiento que crea el humor debe ser específico de la marca y el final debe representarla.

Repetición y contexto

La exposición repetida a la publicidad durante periodos prolongados mejora la memoria. Investigaciones en neurociencia demuestran que la repetición espaciada mejora la memoria sin causar fatiga publicitaria.

Sin embargo, si el humor se ejecuta mal, puede resultar contraproducente y provocar fatiga publicitaria. Un chiste que no tiene eco o que se repite con demasiada frecuencia resulta aburrido. Si los consumidores no lo encuentran gracioso, la exposición repetida puede generar una percepción negativa de la marca.

El contexto de la colocación de anuncios humorísticos es crucial. Los anuncios humorísticos eran más memorables cuando se integraban en programas que no eran de comedia, y viceversa. El efecto de contraste de humor mejoraba la memoria del mensaje publicitario.

La diferencia entre el ambiente que evocaba el programa y el ambiente del anuncio mejoraba la memoria. Esta discrepancia creaba tensión y permitía un procesamiento más preciso de la información.

Métricas de rendimiento

La eficacia del humor se mide por los resultados que genera en el comportamiento del consumidor. Las métricas más utilizadas son la atención, la persuasión, el recuerdo, la memorabilidad, la actitud hacia la publicidad y la actitud hacia la marca.

Un estudio de Oracle reveló que el 90 % de los consumidores tienen mayor probabilidad de recordar una marca asociada con el humor. Además, el 72 % prefiere una marca humorística a la competencia. Estas cifras subrayan la poderosa influencia del humor en la formación de preferencias.

Los métodos neurocientíficos permiten predecir el éxito publicitario en un contexto digital. Se observó una correlación significativa entre las métricas neurofisiológicas, el recuerdo del anuncio, el gusto por los anuncios y las visualizaciones en YouTube. Mediante una red neuronal artificial basada en métricas neurocientíficas, pudimos clasificar los anuncios con una precisión del 82,9 % y estimar el número de visualizaciones en línea con un error promedio de 0,199.

Las campañas que evocan disfrute superan consistentemente a las que no lo hacen. La neurociencia confirma que el humor actúa como un "reforzador de la memoria", haciendo que la publicidad sea más distintiva y duradera. Las campañas publicitarias ganadoras de los premios IPA y Effie demuestran que el humor es un factor común en la eficacia.

Perspectivas de investigación

El estudio del papel del humor en la publicidad continúa evolucionando con la llegada de nuevas tecnologías y métodos de investigación. El uso de la electroencefalografía, la resonancia magnética funcional, el seguimiento ocular y el análisis de la expresión facial abre nuevas posibilidades para comprender los mecanismos del impacto del humor.

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático permiten analizar grandes cantidades de datos de recuerdo publicitario. Los modelos predictivos multimodales de recuerdo publicitario integran diversos tipos de datos para predecir el rendimiento con mayor precisión.

El desarrollo de las plataformas digitales y las redes sociales está creando nuevos contextos para la aplicación del humor. Los memes, como forma de marketing humorístico, están atrayendo una gran atención de la investigación. El impacto de los diferentes tipos de memes humorísticos en la disposición de los consumidores a compartir publicidad resulta de especial interés.

La interacción de las marcas en redes sociales mediante el humor agresivo se ha convertido en una estrategia de comunicación eficaz. Utilizando la teoría de la violación inofensiva, se estudia el mecanismo de influencia y las condiciones límite del diálogo humorístico agresivo entre marcas.

El uso del humor en contextos de crisis como la pandemia de COVID-19 ha demostrado la creatividad y la adaptabilidad de las agencias de publicidad. Un estudio sobre el uso del humor en la publicidad marroquí durante la pandemia, realizado mediante análisis semiótico, reveló que el uso contextual del humor potencia significativamente el impacto de los anuncios.

Los aspectos éticos del uso del humor en el marketing social requieren mayor atención. La percepción ética de las campañas humorísticas es esencial para mejorar su eficacia. Esto es especialmente relevante en las campañas de salud pública, donde el humor inapropiado puede socavar la seriedad del mensaje.