"Por qué compramos: la ciencia de las compras" de Paco Underhill Traductor traducir

En «Why We Buy: The Science of Shopping», el autor Paco Underhill sostiene que las personas compran no tanto porque sean útiles y sensatas sino porque forman parte de una experiencia de compra placentera. Publicado por primera vez en 2000 y revisado para Internet Age en 2009, «Why We Buy» se convirtió en un éxito de ventas internacional y ha sido traducido a 27 idiomas. La edición Kindle de 2009 (ASIN: B001QA4SY2) es la base de esta guía.

Underhill, psicólogo ambiental, es fundador y director ejecutivo de la empresa de investigación de mercado Envirosell, Inc. Sus equipos de investigadores observan el comportamiento de los compradores en las tiendas, toman notas detalladas y graban videos para aprender con precisión cómo responden los clientes a los exhibidores, los letreros, los diseños de las tiendas y una miríada de otros detalles de la experiencia de compra. Los clientes de Envirosell incluyen Microsoft, McDonald’s, Starbucks, Estée Lauder, Hewlett-Packard, Verizon, Sam’s Club, Pepsi-Co, Adidas y Unilever. «Por qué compramos» se divide en cinco partes, cada una de las cuales se centra en un aspecto diferente del comportamiento del comprador. La parte 1 explica cómo cada atributo de un establecimiento minorista, desde el estacionamiento hasta el tamaño de los pasillos de la tienda, puede afectar qué y cuánto comprarán los compradores. Un pequeño cambio en la ubicación de un expositor o en la disposición de las estanterías puede impulsar las ventas; la redacción incorrecta en un letrero puede hacer que la mercancía no se venda. Muchos ejecutivos minoristas desconocen en gran medida estos detalles y, como resultado, sus negocios se ven afectados. La parte 2 señala que la fisiología humana limita la forma en que la gente compra. Suelen entrar a las tiendas de cierta manera, una tendencia que afecta qué exhibidores mirarán y cuáles ignorarán. Las personas sólo tienen dos manos y tener esto en cuenta puede tener un efecto grave en cuánto comprarán. Los clientes deambulan por las grandes tiendas siguiendo un patrón determinado y, si el plano no tiene en cuenta esto, departamentos enteros no serán visitados. Los clientes estudian algunas señales e ignoran otras. También improvisan, seleccionando mercancías de manera sorprendente o sentándose en los lugares equivocados, para consternación de los vendedores. En la Parte 3, Underhill proporciona una descripción detallada de las diferencias en los estilos de compra de hombres y mujeres. Una revolución feminista en el comercio minorista ha reducido en gran medida estos contrastes, pero muchos aún persisten (la atención de las mujeres a los detalles y la prisa impulsiva de los hombres, por ejemplo) y los dueños de tiendas deben tenerlos en cuenta si quieren mantenerse a flote en un entorno minorista que cambia rápidamente. La parte 3 también aborda los diferentes estilos de compra y necesidades de las personas mayores, así como el poder de los niños para influir en las compras de sus padres. Los detalles de las ventas en las tiendas se analizan de cerca en la Parte 4. Los compradores necesitan tocar y sopesar la mercancía; se impacientan si se les hace esperar, especialmente al momento de pagar; y responden positivamente a los productos que captan su atención. También se analizan los tres grandes elementos del marketing: diseño de la tienda, selección de mercancías y comportamiento del personal. La Parte 5 se aventura en el extranjero para explorar las ventas internacionales y los hábitos de compra de diferentes países. Envirosell se expandió a Europa, América del Sur, India, México y Japón, aprendiendo en el proceso las sutilezas de diversas culturas y sus preferencias. La empresa también descubrió que la mayoría de los comportamientos de compra son similares en todo el mundo. La parte 5 también analiza la amenaza que representa el comercio electrónico para las tiendas físicas. A través del libro,Underhill explica los errores que cometen los minoristas y cómo solucionarlos, al mismo tiempo que aclara mucho sobre las tendencias de los propios lectores cuando visitan las tiendas, lo que potencialmente nos hace más astutos a la hora de reconocer lugares que ofrecen la experiencia de compra que preferimos.